零售行业如何明白杀熟？

文章泉源：Retaildive作者：Ben Unglesbee原文链接：https://www.retaildive.com/news/why-dynamic-and-personalized-pricing-havent-taken-over-retail-yet/558975/早在2000年，当Amazon还是一个主要谋划图书和媒体的在线商店时，就实验过对同一款DVD的差别主顾收取差别价钱。主顾对此立刻作出了消极的反映，以至近20年已往了，Amazon仍然制止接纳此做法。主顾发现Amazon对他们举行区别看待，他们对此并不买账。

正如一位学者在那不久后所说，Amazon曾经随意实验了一下互联网上的一种“神奇工具（wonder tool）”，但主顾“感受被随机价钱欺骗了”。虽然Amazon制止个性化订价，但个性化订价确实是电子商务为零售业带来的变化之一。而动态订价可能更普遍，对在当前市场中生存更重要。动态订价允许零售商凭据竞争对手的数据等因素瞬间改变价钱。

总体而言，订价计谋对在线竞争来说变得越来越庞大，越来越重要。订价计谋可增加零售商的利润，这对零售商来说很诱人，但存在疏远客户的风险。

、但个性化和动态订价都极其庞大，需要零售商举行大量投资，通常是在新技术和高技术员工（他们更愿意为硅谷公司事情）方面。此外，个性化和动态订价需要订价司理改变他们几十年来的订价模式，实质上是将订价控制权移交给能够作出即时决议的算法。机械人随时准备更改尺度订价，只待零售商按下“开始”按钮。

“价钱平等”就像庞大的新技术带来的个性化和动态订价一样，价钱标签自己也是一种创新，并不是天经地义的工具。百货商店零售商约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）在19世纪末引入了价钱标签。今后，沃纳梅克竣事了买卖双方之间惯常的讨价还价，正是这种讨价还价界说了美国传统的典型零售生意业务。

尺度化的订价是高效的，它在一定水平上源于沃纳梅克的基督教配景和信仰。这种信仰正如PBS（Public Broadcasting Service）所说，“如果上帝眼前人人平等，那么在价钱眼前也应该人人平等。

”在某种水平上说，对于所有消费者或者对于小我私家消费者，电子商务使瞬间改变价钱成为可能，从而使世界回到了价钱标签泛起以前的日子。随着数字显示器的泛起，互联网打开了一个提供订价计谋的数据宝库，包罗用户位置、IP地址、网络会见、购置记载、点击速度和社交媒体“偏好”。通常在线消费者会自愿提供他们的出生日期、教育水平和职业等信息。所有这些数据流都可以反馈到个性化订价中。

这实质上是经济学家所谓一级价钱歧视的营销名称。不管叫什么，从卖家角度来看，目的是相同的，那就是凭据每个客户的支付意愿收取用度，而不是设定统一的价钱。“如果你能多付，我就应该多收。”Feedvisor的首席执行官维克多·罗森曼(Victor Rosenman)表现，通过个性化订价，零售商“基本上会试着预估你的支付倾向——如果你能付更多钱，我们也应该就同一产物对你收更多用度。

”Feedvisor专门为Amazon Marketplace上的品牌和其他卖家提供价钱优化和其他服务。（他指出，卖家不能在Amazon上使用个性化订价，是因为他们不能控制客户界面和数据，但许多人在自己的网站上可以。）牢固的订价会让一些客户无法或不愿意购置卖家的产物，而在另一些客户身上则存在盈余——客户本愿意支付的金额与实际支付金额之间存在的差额。对于卖家来说，消费者的盈余就是摆在眼前的利润。

而对消费者来说，这叫做生意业务，他们喜欢这种生意业务。个性化订价的目的就是“吃掉”所有可能存在的盈余。可是，正如Amazon多年前的履历，零售商向消费者收取差别的价钱，消费者是会注意到的。数字化价钱歧视导致了技术革命的泛起，接着价钱透明度泛起了。

只管其他行业，如旅店、航空公司和服务型卖家，已经开发出了个性化订价模式，但个性化订价并没有深入至零售业，至少现在还没有。利润多了，信任少了Amazon占据着美国最大的电子商务份额，在2000年的履历教训之后，仍然没有实施个性化订价。“我们天天都在努力为客户提供低廉的价钱、富厚的选择和快速的配送，”一位Amazon讲话人在一份电子邮件声明中对Retail Dive说，“我们的价钱是颠簸的，因此我们可以应对或击败其他零售商的最低竞争价，因为他们的订价不会因客户的数量统计数据或购置行为而变化。

”对这一话题的早期研究发现，个性化订价降低了企业的整体信誉，人们都认为对差别消费者给予差别的价钱是不公正的。最近，学术研究人员发现，如果消费者到场到订价历程中，他们就会更容易接受个性化订价（在这种情况下，可以思量让消费者到场配合商议）。

全球咨询公司AArete数据和分析副总裁迈克尔·金(Michael Kim)表现，“企业都不希望自己的订价显得太过个性化，因为那样会被视为是订价歧视。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院运筹学、信息学和决议学助理教授加里诺（Santiago Gallino）在接受Retail Dive采访时表现：“你想拥有真正精明的客户群，从而这些客户在购物行为和其他定性因素上有一定的相似性，这样价钱就‘个性化’了，但实际上你是在更大的客户群中捕捉变量。

”然而，除了信任问题之外，另有一些实际问题。加里诺表现，由于涉及实物产物，个性化和基于需求的动态订价可能会发生退货问题。他还说：“假设你最终以三倍于正常价钱的价钱购置了一款电子游戏，然后想退货。

你一月份来，而该产物现在不以之前的正。

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